六合人家

解决方案

ROUSON SOLUTIONS

消费者U&A研究

圆生咨询 2014年05月28日

在产品越来越同质化的竞争态势下,企业更需要了解消费者。圆生消费者研究U&A研究方案能为企业更深入地了解消费者需求、挖掘产品差异化发展方向,找到企业自身的细分市场,进行精准的市场定位,挖掘潜在的需求和消费动机,找到属于自己的目标市场或扩张的方向。

在我们不了解市场需求,不知切入哪块市场的时候——需要进行消费者U&A研究,进行市场细分,找到属于自己的目标市场;

六合人家 在我们进行市场扩张,争取更多的市场空间的时候——需要进行消费者U&A研究,挖掘潜在的需求和消费动机,找到扩张的方向;

在我们找准市场扩张的方向后,制定营销组合的时候——需要进行消费者U&A研究,了解消费者的使用习惯和购买习惯,进行针对性的营销组合;

在我们的市场份额出现下滑,不知原因何在的时候——需要进行消费者U&A研究,计算产品渗透水平和渗透程度,大概估计产品所处的生命周期,分析市场萎缩的原因;

圆生消费者研究分为四大研究内容:


   


一、市场细分研究 

(一)研究内容


(二)分析模型—因子分析与聚类分析


六合人家 因子分析是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法。聚类分析是根据事物本身特性来研究个体分类的统计方法,是按照物以类聚的原则来研究的事物分类。


(三)研究应用


通过对各群体的特征与促销(方式、推广渠道、活动内容)偏好的对应分析,准确把握不同群体的促销需求与组合,节约促销成本


      


二、需求动机分析

(一)研究内容

六合人家 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。动机的产生促使人们行动,成为人们行为的原因。


(二)分析模型—马斯洛需求理论


六合人家 关于消费者的需求动机有不同的理论模型进行分析,如:本能论、驱力理论、诱因理论、马斯洛需要层次论等,从目前的实际应用来看,马斯洛的需要层次论是应用范围最广、影响最大的分析模型之一。


  


(三)研究应用


挖掘客户的需求,然后按其重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。在此基础上,细分不同类型消费者的需求图象,尤其是认可消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位目标消费者的需求重点,为市场策略提供方向。



三、消费者使用习惯和购买习惯 

(一)研究内容

①使用和购买的产品类型;
②使用和购买的包装规格;
③使用和购买的频率;
④使用和购买的时间;
⑤使用和购买的地点;
⑥使用和购买的场合;
⑦使用和购买的数量;
⑧购买金额;
⑨使用方法;

(二)研究应用


了解消费者的使用习惯和购买习惯,进行针对性的营销组合:





四、产品渗透水平和渗透程度 

(一)研究内容

产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,通过调查产品渗透水平和渗透程度,能够大概估计产品所处的生命周期,从而制定相应的营销策略。

(二)渗透率指标体系

曾经使用率=曾经使用过某产品的人数÷总样本数

注1:产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例;例如在某产品的U&A研究中,发现其渗透率为20%,还处于产品的导入期。尚有80%的非使用者,了解这部分人不使用产品的原因,并设法将他们转变为使用者,调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。


过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数÷总样本数

过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数÷总样本数

过去1个月内使用率=过去1个月内使用过某产品的人数÷总样本数

注2:六合人家渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近,如果三者数字十分接近且数值较大,说明渗透较深;如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率,而后者又远低于曾经使用率,则说明渗透较浅。


(三)渗透深度衡量指标


品牌采用指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率

品牌采用指数13=过去1个月使用率/过去3个月使用率

六合人家 品牌采用指数16=过去1个月使用率/过去6个月使用

品牌采用指数1X=过去6个月使用率/曾经使用率

(四)解读:渗透深度衡量指标

渗透深度衡量指标数值范围在0-1之间,数值大小表示顾客挽留下来的比例;

数值越大则品牌忠诚度越高;

六合人家 数值越大,表示产品质量性能比较满意;

六合人家 采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论,即尽管采用指数高,但曾经使用率一直很低,可能是产品适应的人群很窄。