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广告与媒体研究

圆生咨询 2014年05月28日

广告是品牌与消费者沟通的重要形式,也是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。清晰、易懂、有特色的传播内容,将会使消费者准确的理解广告所要传达的信息,并留下深刻的印象。


一、广告脚本测试

六合人家 广告脚本测试亦称广告事前测试,它是广告脚本在发稿之前所进行的测试。通过专业的市场调研广告研究技术测试评价目标广告可能对实际市场的影响力,并选出最符合消费者需求的广告脚本;了解消费者对目标广告的接受程度和理解程度;在广告上市前,评估广告的效果,并为广告上市前的修改提供依据。


   
   

1、广告脚本测试的指标

传达力(intrusiveness):




说服力(persuasion):指广告创造广告品牌的有利印象的能力。
   
六合人家 常用下图来表示传达力和说服力,在该图中,纵轴表示传达力,横轴表示说服力。一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值,如下图中A点所示。不过在实际问题中,更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上,在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更为重要(如图中C点所示);而在另一些产品类别中,有效的传播更加重要(如图中的B点所示)。


2、测试流程



二、广告活动评估


六合人家 广告活动的评估包括广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试就是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷,以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据,并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分,而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。

1、广告事后测试

六合人家 广告的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充,却可以全面、准确的对已作的广告活动的效果进行评估。


(1)研究模型


ARM综合广告指数:最早来源于Bruzzone的广告反应模型(Advertising Response Model,ARM),可以对广告在实际市场中的表现进行有效的预测。



(2)分析框架

 STEP1  分析广告直接和间接的销售效果
 STEP2  确定影响广告效果的不同媒介贡献度
 STEP3  产品感受/品牌感受的评估
 STEP4  购买兴趣的评估
六合人家  STEP5  广告反应点的评估

2、广告跟踪研究

(1)广告跟踪研究的意义

广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪,可以有如下作用:①尽快地撤换低效率的广告;②防止好的广告被过早地替换;③确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配;④借鉴竞争对手的成败经验供自己参考;⑤利用过去的经验,方便以后更好地推出广告。

(2)样本采集

六合人家 广告跟踪研究是通过对特定目标顾客的样本进行个人问卷访问来收集数据的,每次采用的问卷均是标准问卷。由于受访问的影响,被访者在访问以后会以一种不同的态度来观看广告,故每次应更新样本,但样本的选择条件应保持一致。


(3)评价广告效果的标准


   

(4)广告跟踪研究的目的

一个广告播放多久后就应该结束?通过广告跟踪研究可画出广告效果的跟踪曲线,曲线斜率变平的时刻,就是广告效果无法再增加的时候,这时应该考虑结束广告。
将前面所介绍的评价广告效果的标准中的三个指标:广告知名度、广告回忆内容主动且相关的百分比、广告正确回忆的百分比,在各期广告的效果及各期的广告花费一并描图,画出其跟踪曲线。在具体确定是否应结束一个广告的播放时,可以采用三个指标中某一个,或两个,或全部;根据曲线斜率,制定广告推广策略。