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解决方案

ROUSON SOLUTIONS

新产品研究

圆生咨询 2014年06月07日

新产品开发是一项极其复杂的工作,从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止,其中经历许多阶段,包括新产品开发的构思创意阶段、新产品设计阶段、新产品试制与评价鉴定阶段、正式生产和销售阶段等。

六合人家 不同阶段,需要对不同的主题进行市场调研,通过产品与客户间充分的沟通,以便获取新产品上市的最终成功。



一、新产品概念测试

(一)概述

将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。一个完整的产品概念由四部分组成:



(二)测试方式



(三)具体应用

概念筛选测试

在新产品开发的产品概念阶段,可能会出现很多产品概念,若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问,其问卷的主要内容如下:每一个产品概念做一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠:



最后,根据上述问卷的回答数据,从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念。即:

概念甲的吸引力深度=

六合人家 该二维图可以划分为九个部分,如下:



运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析,挑选出独特性和可信性也很高的概念,进行进一步测试。

概念吸引力测试

概念吸引力测试可通过定性+定量的方式进行:

六合人家 定性研究通常用小组座谈会进行,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念,对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择:



六合人家 小组座谈会的样本通常很小,不具备普遍代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断产品概念能否为消费者所接受。

定量吸引力测试的问卷的主要内容如下:出示所测试产品的概念卡,然后提问:



从以上信息中提取产品概念的沟通效果、概念的吸引力、(概念所描述)产品的购买意向、概念需要改进的地方。  

产品样板测试

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此在测试产品样板时须同时测试产品概念,且由同一批被访者对两者进行回答,此外测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便将结果进行比较。

六合人家 实际操作中可先测试概念卡,然后测试产品样板;出示所测试产品的概念卡,然后询问:



六合人家 出示所测试产品的样板,让被访者观看或品尝,然后询问:



二、包装测试

(一)概述

六合人家 由于包装对产品的销售影响甚大,为慎重起见,一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试,以便作出最后的决定。常做的测试有:  



在市场研究领域,产品包装测试侧重于消费者的测试。 

(二)具体应用 

六合人家 包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定

测试包装保护产品和提供方便的功能

六合人家 用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确改进包装的想法,亦可以用来讨论新包装的优缺点。

测量包装的区别性

在街头问卷调查中,可用态度语句来测试包装的区别性,也可以和前面询问包装在保护产品安全使用和方便产品使用的功能时一样地来询问包装的区别性:是否引人注意、是否容易辨认、是否独特。

六合人家 测试包装传递信息的能力、吸引力、形象

包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象,通常是一起测试的。具体做法是:首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来,并指出这些有指望的包装存在的潜在问题或必须改进的地方。然后对从定性研究中选出的有指望的包装再做定量研究。

三、产品测试

(一)概述

六合人家 产品测试是把制造好的新产品样品进行测试。其目的是:衡量产品被接受程度;与竞争产品相比,消费者是否偏好新产品;新产品必须改良之点;分析产品的强弱点,以帮助制定宣传策略。  

(二)测试方式



(三)具体应用



四、口味测试

(一)概述

不同产品在营销过程中所侧重的属性会有不同,针对消费者食用或服用的产品,如何发现并满足消费者的口味偏好,是在产品设计环节需要考虑的核心问题。

六合人家 口味测试同样需要采用先定性后定量的方法,通过定性研究把口味这一综合指标细化成不同的指标,然后在定量研究中针对这些指标采用量表评价,最终取不同的指标的均值,然后对比各种产品,各指标加权后的综合评分最高的产品,通常被认作是市场接受度最好,亦即最佳产品。   

(二)分析模型

通过对产品的总体评价,以及对具体属性的偏好评价,确定产品改进的方向和程度。针对口味测试,我们采用"正好(Just-About-Right,简称JAR问题)"的尺度方式来提问。如:请问你认为该产品辣味的浓淡程度如何?请用1~5分来评价,1分表示太不辣了,5分表示太辣了,3分表示正好。在这种方式下,评价得分并非越高越好,而是越靠近3分越好。

六合人家 JAR问题的优势是,可以借助于消费者的个人感知标准,确定最优的属性改进方向和大致改进尺度。因此JAR问题可以帮助产品开发人员直观地诊断产品的缺陷,确定产品属性改进方向和程度。

口味三角图

三角图是用来呈现JAR属性的一种重要方式,可用于呈现单个属性的评价,也可用于多个属性的评价,以及多个产品的对比呈现。



Penalty模型



六合人家 对产品的总体评价。总体评价必须是等距离或等比的尺度,比如对产品的整体喜欢程度用1-5分评价,分数越高越喜欢。对具体属性,仍采用JAR偏好评价。根据某个属性的感知的不同,将消费者分为3类:

六合人家 第一类(打1-2分者):认为产品在属性上偏少或不够的人,记为TL:

第二类(打3分者):认为属性表现正好(恰好)的人,记为JA:

六合人家 第三类(打4-5分者):认为属性表现为偏多的人,记为TM:

对于总体评价指标(整体喜欢度),记消费者对该产品的总体喜欢程度为L,根据TL、TM与JA群体对总体评价的差异,得到不同属性(如甜度)的Penalty指数(P)。Penalty系数的大小反应了某个属性的偏向对总体指标的影响力度。借助象限分析,可以确定产品的改进优先度与改进方向。



通过对产品各属性的分析,可以看出优先改进区的指标,并针对产品的实际配方进行调整,以达到被最大比例人群所接受的效果。

五、价格研究

(一)概述

六合人家 目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为众多人所认可的是价格敏感度测试模型(Price Sensitivity Meter, PSM)。为衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究,为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。   

(二)分析模型

六合人家 完整的PSM模型中,通过询问消费者四个与价格关联的问题,得出六条曲线,再通过曲线交点,寻找适合的定价点和定价区间。

问卷问题设计

以某种牛奶产品举例,PSM模型分析有以下四个问题组成,选项是由至少20个以上的价格点组成的表格或者是开放题。

六合人家 问题1、这种牛奶价格是多少时,您会愿意买它而且觉的比较划算(比较值)?

问题2、这种牛奶价格是多少时,您开始觉得它有点贵了,但还是愿意买它?

六合人家 问题3、这种牛奶价格达到多少时,您会觉得它太贵了,已经超出您的购买能力而放弃购买?

问题4、这种牛奶价格是多少时,您会觉得它太便宜了,从而担心它的质量,而不愿购买它?

六合人家 绘图结果实例如下:



曲线解释

无差异价格点:划算(比较值)曲线与较贵曲线的交点,图中用标注。

六合人家 在该价格点上,认为价格较划算而购买该产品的人数与认为价格较贵但仍愿意购买的人数相等。表明人们对该价格点的感觉最为平淡。

理想价格点:太便宜曲线与太贵曲线的交点,图中用标注。

六合人家 在该价格点上,认为价格太贵而不愿意购买该产品的人数与认为价格太便宜而不愿意购买该产品的人数相等。该价格点是追求市场最大化的理想价格点,而不是企业利润最大化的价格点。即在这一价格点上,市场份额最大。

合理定价区间:左右端图中用标注。

合理定价区间同样是相对于市场份额的合理化而言的,低于合理价格区间的最低点,虽然认为它“不划算”的人群比例有所减少,但因为它“过于便宜而不愿购买”的人群比例更高,从而导致实际的市场份额减少;而高于合理价格的最高点,认为它“太贵”而不愿意购买的人群在增加,而认为它“不贵”的人群比例在降低,因此对企业而言也是不用考虑的。